Ambicija tehnokrata je merljiv i uređen svet, veoma nalik nekoj utopiji. Takvo mesto za život se sudara sa nepovezanim, neznajućim, zatvorenim društvima i svetom. Takva društva polako nestaju zahvaljujući internetu, društvenim mrežama, jeftinijim avio putovanjima i migraciji ljudi.

Isto tako – marketing kao i društvo u kome marketing egzistira – evoluira ka merljivom i jasno uređenom svetu.

Problem – koja polovina marketinga radi posao

Na početku online oglašavanja postojala je ideja da se odgovori na pitanje koje postavlja svaki oglašivač – “Znam da pola mog oglašavanja radi – samo ne znam koja polovina”. Google je na ovaj problem pristupio krajnje pragmatično – praćenjem korisnika, načina na koji putuju internetom, oglasa na koje reaguju. Angažovanjem velike mašinerija i mnoštva servera koji prate posete i pretrage – Google može da odredi pol, godište, prihode, mesto gde se nalazi – ne znajući ime i prezime osobe. Fascinantno, zar ne?

Indirektno prateći ljude i ponašanje svaki klik ili otvorena stranica otvaraju vrata u ljudsko ponašanje.

Sve ove informaciju su agencije kao i klijenti dobijali od televizije, štampe i drugih medija na veoma indirektno načine – piplmetrima, upitnicima, sondiranjem publike. Suština istraživanja se sastojala u tome da svi igrači u igri oglašavanja dobiju više informacija o publici kojoj se obraćaju i koja reaguje na sadržaj na određenom uzorku.

Besplatni alati

Svojom besplatnom Analitikom Google je omogućio korisnicima (a i sebi), pristup većini sadržaja na internetu. To znači da se u cilju dobijanja boljeg pogleda na posetioce, analizom ponašanja kroz Google Analytics (svojevoljno postavljen alat)  omogućava obema stranama pristup korisnicima interneta.

Posao u online oglašavanju je krajnje merljiv. Korišćenjem dostupnih servisa i alata možemo tačno (uz veoma mala odstupanja), svi mi, znati koliko je potrebno potrošiti u svakoj industriji kako bi se povratila investicija i osigurao profit.

Ovde dolazimo do problema i različitosti.

Ubijanje magije

U suštini televizija, radio, dnevne novine i magazini se oslanjaju na dugo formirani poslovni model sa dubokim borbenim rovom. Po tom modelu, prodavci oglasnog prostora zasnivali su strategiju prodaje na emociji i misteriji a ne merljivim stvarima (sada već postoje rejtinzi koje u Srbiji npr pruža AGB Nielsen). Suština prodaje ovih medija je bila

Nemamo pojma da li će ova poruka raditi posao. Morate da rizikujete.

Ne želite da ljudi znaju šta zaista radi. Onda kada znaš šta radi ili ne radi, imaš tendenciju da naplatiš manje jer više nemaš tu auru mističnosti oko sebe.

Mel Karmazin i Charlie Rose – Seeking Alpha (cc Brandon Matthews)

Na kraju priče – ostaje znamenita rečenica Mela Karmazina, upućena osnivačima Googlea nakon razgovora na temu “kako internet gigant može da se poveže sa televizijom“.

Momci – vi se zezate sa magijom! (i industrijom od 60 milijardi dolara u tom trenutku TV oglašavanja)

Nakon ovog razgovora – Mel Karmazin je otišao iz Viakoma i ušao u posao sa satelitskim radijom (SiriusXM) koji ima dominantu ili monopolsku poziciju u ovoj industriji.

Ovaj članak je inspirisan opisom susreta Mela Karmazina (predsednik Viacom korporacije) sa osnivačima Googlea. Pored knjige, događaj je opisan i tokom razgovora Mela Karmazina sa Čarli Rouzom 2009. godine.