Monthly Archives: December 2013

Konverzije i kako proceniti cenu…

Posted on by
1

Tokom poslednjih nekoliko godina imali smo iskustva i prakse u mnogobrojnim kampanjama. Od onih koje nazivaju brending do onih koje treba da se fokusiraju na konverzije. Brending kao brending zahteva dobar miks lokacija na mreži koje treba dosegnuti – prava demografija/interesovanja/kategorije, dok su konverzije druga vrsta životinje. Brending kampanje su tu da ostanu jer mnogi brendovi moraju da budu prisutni kako bi u podigli svest o brendu, dok su konverzije bitne za klijente koji imaju konkretan prodajni cilj (ili akciju).

Ne bih pričao o konkretnoj zaradi ali mogu reći da se kampanje zasnovane na konverzijama ili rezultatima ili merenju brzo isplate (ukoliko su kampanje okrenute prodaji) i klijenti odlaze i vraćaju se – kako dolazimo do kupaca tj onih koji plaćaju.

Koliko vredi konverzija?

Ovo je magično pitanje na koje postoji samo jedan pravi odgovor – na koji odgovara klijent i još bolje pitanje

Koliko želite da potrošite na svakog novog kupca?

U ovom trenutku ima malo klijenata koji žele da kažu koliko žele da potroše. Mnogi to rade (tj ne rade – ne daju informaciju) zato što imaju postulat koji kaže – svaki moj dobavljač je neprijatelj koga treba pobediti. Pobediti u čemu? Agencija treba da dovede kupca koji će da troši i da izbegne one koji neće. Cilj agencije je da uradi posao i preko očekivanja i da ponovi posao.

Zato – koliko želite da potrošite na svakog novog kupca?

U ranim danima Amazona, Džef Bezos (iz podkasta Set Godina – Startap škola – epizoda 7) je uradio računicu i rekao

Ne interesuje me koliko trošite sve dok je cena akvizicije novog kupca ispod 33$.

Kako se određuje koliko košta novi kupac? Krajni iznos je bio 27.60$. Kada stanete ispred agencije – najbolje je da znate svoj posao u prste, imate računicu, dobru matematiku i procenu. Sa jasnim ciljevima, planom i idejom kako rasti – možete imati samo uspeh. Takođe, agencija je tu da pomogne kako bi se stiglo do prave matematike.

Iz iskustva – cena konverzije ili akvizicije najbolje funkcioniše onda kada je proizvod ili usluga – skuplja. Ne možda u startu ali na duge staze i dugoročnu vrednost klijenta (eng. lifetime value).

Kada ne znate koliko ste spremni da platite da li ćete potrošiti vreme istražujući ponude raznih kompanija na osnovu nejasnog zahteva? Skratite bol sebi i drugima i napravite računicu – i brže ćete doći do rešenja.

Kako agencija može doći do cene konverzije?

Ovo je moguće i treba uzimati sa rezervom kako agencija manipuliše određenim setom podataka i pretpostavki koje mogu da nemaju nikakve dodirne tačke sa realnošću. Kako onda daju procene? Zato što ste vi to tražili. Šalu na stranu, postoje industrijski standardi na osnovu kojih agencija može dođi do veoma grube procene. Iako gruba – odlična je polazna tačka.

cena akvizicije kupca

Određivanje cene akvizicije u odnosu na cenu proizvoda i troškove

U doba digitalnih medija i oglašavanja, princip čistog procesora novca za oglašavanje na različitim medijima (štampa, TV, radio, bilbordi…) više ne pije vodu. Cilj digitalnih agencija je podizanje relevantnosti, vrednosti usluge, razumevanja biznisa bolje nego što klijent radi. Digitalni marketing je na kraju konsalting kako dobiti rezultate sa određenom investicijom i kako napraviti bolji posao.

U konsaltingu stvari stoje malo drugačije. Mora postojati poverenje i vera u to da će zajedno i klijent i agencija profitirati i i da će uraditi sve u njihovoj moći da stigne do rezultata. Koliko je klijenata spremno da podeli poslovne podatke sa agencijom? Baš tako, malo. Ali, sa tih malim brojem klijenata vredi raditi i dođi do rezultata. Jer uspeh i rezultati dovode do novih klijenata koji žele biti još bolji.

Onda kada se sa klijentom stigne do predviđene cene za akviziciju, kreće se u plan oglašavanja tj pripremu strategije kako biti ispod cene akvizije koristeći digitalne kanale.

Iz priloženog se da videti da ova vrsta marketinga nije puko oglašavanje – već posao koji zahteva nešto više.

Kuda dalje?

Veoma je teško proceniti kuda će ovaj put odvesti. Sigurno je da u kompletnom procesu uče i klijenti (o ovakvoj vrsti komunikacije i rada sa agencijom) i agencija (koja ulazi u posao klijenta). Mnogi nisu spremni da se prepuste i uđu u ovu vrstu odnosa. Ali je sigurno da rezultati teško da mogu da izostanu.

Google Analytics – Model dodeljivanja (Attribution Model) – prvi deo

Posted on by
3

Attribution Model je jedna od najznačajnijih tema kada je u pitanju merenje rezultata web oglašavanja. Ujedno je to jedna od najzanimljivijih tema web analitike :), jer je toliko komplikovan i izazovan.

Attribution Model je nešto što zahteva duboko razumevanje poslovnog modela Vašeg klijenta i razumevanje kako različiti marketinški kanali zajedno dovode do stvaranja prodaje i konverzija.

Dakle, pre nego što počnete da koristite Attribution Model, potrebno je da proverite da li zaista razumete način poslovanja klijenta, njegove industrije, ciljnog tržišta i ciljeva koje je klijent postavio pred Vas. Jer, ako je odgovor ne, onda možete primeniti pogrešan model i izgubiti novac.

Attribution Model prevazilazi granice Google Analytics-a i veoma je široka i ozbiljna tema. Ovaj blog članak govori samo o razumevanju i korišćenju Google Analytics Attribution modela.

Pre nego što počnemo da se bavimo Attribution modelom postoji nekoliko tema koje bih želeo da objasnim unapred, kako bih olakšao razumevanje naprednih tema kasnije u radu:

Konverzije

Definicija konverzija se razlikuje u Multi channel funnel izveštajima. To može biti konverzija (Goal conversion) ili e-commerce transakcija.

Vrste konverzija

Nadalje u tekstu, kada god budem govorio o konverzijama, govoriću o konverzijama u odnosu na Multi Channel Funnel kanale. Ako je potrebno spomenuti neki drugi tip konverzije, to ću posebno naglasiti.Ukupna konverzija u Multi Channel Funnel izveštajima je zbir ukupnog broja konverzija (Goal conversion) i e-commerce transakcija.

Kanali (Acquisition channels)

Acquisition channels ili drugačije rečeno “marketing kanali”, “digitalni kanali’ ili jednostavno ‘kanali’ su izvori saobraćaja na vašem sajtu . Na primer: Paid search, Organic Search, Direct, Social Media, Email, Affiliate, Referral, itd su svi primeri kanala. U Multi Channel Funnel izveštajima se svi ovi kanali obično nazivaju marketing kanalima ili kanalima.

Očistite podatke iz Analitike

Budite veoma oprezni šta postavljate kao cilj konverzije. Ponekad ljudi koji se bave marketingom postavljaju konverzije kao što su: poseta početnoj stranici sajta ili poseta određenoj kategoriji na sajtu. Nemojte ovo nikako raditi! Pratite samo one ciljeve koji su korisni za vaše klijente. Irelevantni ciljevi mogu drastično iskriviti vašu stopu konverzije i podatke u Multi Channel Funnel izveštajima. Zaključci iz pogrešnih podataka će rezultirati pogrešnim marketinškim odlukama i vaš klijent neće ceniti to.

Multi Channel Funnel Izveštaji

Kroz Multi Channel Funnel Izveštaje možete odrediti :

  1. Kako marketinški kanali omogućavaju zajedno stvaranje konverzija.
  2. Koliko je vremena prošlo od početnog interesovanja posetioca (“prvog klika”) i njegove kupovine/konverzije
  3. Kakvu su ulogu imali referali, google pretraga (organic search) i plaćeni oglasi imali u stvaranju konverzije.
  4. Kako pripisati konverziju određenom marketinškom kanalu.

Postoji 5 tipova Multi Channel Funnel Izveštaja  u Google Analitici :

  1. Overview report – Ovaj izveštaj sadrži Multi Channel Funnel Visualizer (Vizualizator konverzija za više kanala) pomoću koga možete da zamislite kako različiti marketinški kanali rade zajedno do stvaranja konverzije.
  2. Assisted Conversions Report – Ovaj izveštaj pokazuje koliko je interakcija svaki marketinški kanal pokrenuo, pomagao i završio. On takođe pokazuje vrednost i pomoćne i poslednje interakcije koja je dovela do konverzije.
  3. Top Conversion Path Report – Ovaj izveštaj pokazuje sve jedinstvene putanje konverzija koje vode do stvaranje konverzija. On takođe pokazuje broj konverzija iz svake putanje i vrednost tih konverzija.
  4. Time Lag Report – Ovaj izveštaj pokazuje koliko je vremena (u danima) potrebno za posetioca da napravi konverziju. Kroz ovaj izveštaj možete da dobijete uvid u dužinu vašeg ciklusa online prodaje.
  5. Path Length Report – Ovaj izveštaj pokazuje koliko je bilo potrebno interakcije za posetioca da napravi konverziju. .

Razlike između podataka u Multi Channel Funnel izveštajima i drugih izveštaja u Google Analitici

U Multi Channel Funnel izveštajima, konverzija može biti obična konverzija (Goal Conversion) ili e-commerce transakcija. U svim standardnim izveštajima se pod konverzijom misli na običnu konverziju (Goal Conversion), dok je e-commerce transakcija posebno napomenuta. Dakle, ukupan broj konverzija u Multi Channel Funnel izveštajima se razlikuje od ukupnog broja konverzija u standardnim izveštajim .

Podaci u Multi Channel Funnel izveštajima imaju zakašnjenje do 2 dana.

Putanja konverzije (Conversion Paths)

To je niz interakcija (klikovi , posete, prikazi) sa digitalnim marketing kanalima tokom perioda od 30 dana koje dovode do konverzije . Na primer:

  1. korisnik vidi reklamu na GDN mreži
  2. čita omiljeni blog
  3. klikne na Google Search oglas
  4. ponovo vidi reklamu na GDN mreži
  5. poseti sajt direktno
  6. napravi konverziju.

Ovde se posetilac susreće sa 6 kanala marketinga pre nego što napravi konverziju. Google Analitika će pokazati put konverzije u top conversion path izveštaju.

Multi channel Funnel podaci

Multi channel Funnel podaci su kombinacija podataka konverzija i putanje konverzije. Pošto se podaci u Multi channel Funnel izveštajima pojavljuju sa zakašnjenjem od 2 dana, ne možete videti podatke za danas ili juče. Takođe, nećete videti ove podatke ukoliko se nije dogodila ni jedna konverzija na sajtu u poslednjih 30 dana.

Interakcija

Interakcija je izloženost marketing kanalima. Na primer, u gornjoj šemi, posetilac je pod uticajem 6 različitih kanala marketinga pre nego što obavi kupovinu. Svaka izloženost se vodi pod imenom “interakcija” u Multi Channel Funnel izveštajima.

Napomena: Google Analitics može da beleži do 5000 interakcija po jednom putu do konverzije.

Tipovi interakcija

Postoji nekoliko vrsta interakcija . Na primer :

  • Interakcije na osnovu položaja – Prva interakcija (first interaction), srednja interakcija (middle interaction), pomoćna interakcija (assisted interaction) i poslednja interakcija (last interaction).
  • Interakcije na osnovu tipa – klik, impresija, direktna poseta
  • Interakcije na osnovu kampanje ili izvora saobraćaja  – ključne reči, kampanja itd.

Svaka interakcija izuzev poslednje interakcije može se nazvati pomoćna interakcija. Svaka interakcija osim prve i poslednje interakcije može se nazvati srednja interakcija.

Vrste analize interakcija

U Google Analitici postoje dve vrste analize interakcija :

  1. Assist Interaction Analysis – je analiza svih interakcija osim poslednje interakcije
  2. First Interaction Analysis – je analiza svih prvih interakcija

Vrste oznake kanala

 Postoje dve vrste oznake kanala u Google analitici:Assisted Conversions

  • Standardne oznake kanala
  • Prilagođene oznake kanala (Custom segments)

Standardne oznake kanala su unapred određene oznake kanala . Na primer: ‘ ‘paid search’, ‘organic search’, ‘referral’, ‘display’, ‘email’, ‘social’, ‘direct’ i ‘drugi izvori ” su podrazumevane, standardne oznake kanala. Prilagođene oznake kanala  su oznake definisane od strane korisnika. Na primer , “brendirane ključne reči”, “zakup prostora na portalima”, itd.

Analiza putanje konverzija

Možete analizirati putanju konverzije promenom primarne dimenzije u Top Conversion Path izveštaju:

Analiza putanje konverzije

Analiza putanje konverzije

Možete skakati na 17 osnovnih dimenzija za analizu putanje konverzije:

  1. Basic Channel Grouping Path
  2. Source/Medium Path
  3. Source Path
  4. Medium Path
  5. Campaign Path itd.

Sve ove dimenzije su prilično razumljive i ako se poigrate  sa njima u svojim izveštajima, možete dobiti prilično dobru ideju o tome kako svaki od njih doprinosi stvaranju konverzije.

Segmentiranje putanje konverzije

Možete segmentirati putanju konverzije pomoću opcije “conversion segment” (segmenti konverzije) . Oni su napredni segmenti u običnim Google Analitics izveštajima ali su namenjeni posebno za Multi channel Funnel izveštaje.

Segmentiranje putanje konverzije

Segmentiranje putanje konverzije

Kroz segmente konverzija možete izolovati i analizirati specifične podgrupe putanja konverzija. Postoje dve vrste segmenata konverzija: Standardni segmenti konverzija i segmenti konverzija definisani od strane korisnika.

Napomena: Trebalo bi da pogledate svoje Multi channel Funnel izveštaje u profilima koji nisu filtrirani. Filtrirani profili mogu dati iskrivljenu sliku o putanjama konverzija.

Šta je to Attribution Model?

Nakon što smo se upoznali sa nekim osnovnim pojmovima, vreme je da odgovorimo na pitanje: Šta je to Attribution Model?.

To je proces razumevanja i dodeljivanja određenog značaja marketing kanalima koji na kraju mogu dovesti do konverzije. Attribution Model je skup pravila koja određuju koji je marketinški kanal najefektivniji po pitanju stvaranja konverzija. Ili jednostavno, skup pravila koji određuju u koji marketinški kanal treba investirati najviše.

Zašto treba da koristiti Attribution Model?

Trebalo bi da koristite Attribution Model kako bi razumeli ponašanje pre kupovine posetilaca. Zašto ti ljudi kupuju na sajtu? Šta se dešava pre nego što kupe? Šta  ih je navelo da obave kupovinu ili završe neki prethodno definisani cilj? Najbitniji zaključak koji možete dobiti iz Attribution Model je da možete odrediti najefikasniji marketinški kanala za investiranje.

Mnogi marketaši / analitičari i dalje ocenjuju učinak marketinške kampanje po broju konverzija koju su ostvarili. Ovo je polu-optimalan način vrednovanja rada kanala digitalnog marketinga. Ako marketinški kanal ne izvrši direktno konverziju, možda može biti da pomaže u stvaranju konverzije. Može se desiti da marketinški kanal inicira proces same konverzije. Dakle, pre nego što odbacite ili označite kanal marketinga kao neefikasan, tj odlučite da više ne ulažete u određeni  kanal,  morate utvrditi sledeće stvari :

  • Broj konverzija koje je inicirao  kanal.
  • Broj ostvarenih konverzija po kanalu.

Oba ” Display(GDN) ” i “e-mail” kanala su siromašni rođaci Search marketing kanala. To je uglavnom zato što oni uglavnom ne dobijaju veliki značaj za stvaranje konverzija. Ali oni mogu da pomognu u pokretanju procesa stvaranja konverzija. Dakle, pre nego što ih označimo kao neefikasne ili pre nego što odlučimo da prestanemo sa ulaganjem u njih, veoma je važno analizirati broj indirektnih konverzija pomoću Assist Interaction analize.

Digitalni marketing je kao fudbalska igra. Uspeh igre zavisi od celog tima. Ne možete izdvojiti jednu osobu i dati mu ceo kredit za pobedu samo zato što se desilo da je to osoba koja je direktno dala najveći broj golova. Cela ekipa, oni koji su mu dodali loptu, odbrana, golman, svi igraju važnu ulogu u ostvarivanju pobede.

Ovim dolazimo do kraja prvog dela o priči o Attribution Modelu. U drugom delu ćemo se više pozabaviti vrstama Attribution modela, osnovnim modelima Attribution modela. Videćemo kako je moguće napraviti sopstvene Attribution modele i proći kroz ceo postupak pravljenja. Odgovorićemo na pitanja kako izabrati odgovarajući Attribution model, zašto su značajne prva i poslednja interakcija u samom putu konverzije i na samom kraju proći kroz praktičan primer primene Attribution modela.

Blogomanija 2013

Posted on by
Reply

Oooo da, bili smo na Blogomaniji, aktivno učestvovali (dva predavača i saradnici) i družili se.

Blogomanija je sjajno mesto za upoznavanje sa ljudima iz industrije, onih koji žele da uđu u priču o sadržaju, viđanju raznih poslovnih modela, odnosima prema društvenoj odgovornosti, razumevanju kako se stvara posao i iz kojih motiva se pravi. Mesto dobrih radionica i učenja konkretnih stvari.

Ukratko – Srđan Erceg (naš CEO i suvlasnik) je pričao o tome – “Kako se dolazi do najboljih priča“. Kako je to izgledalo, možete pogledati ovde.

Prezentacija je nepotrebna, kako ćete pred sobom imati potpuni audio-vizuelni doživljaj.

Drugog dana, sam pričao o analitici na predavanju  “Zašto se bojite merenja?” i radionici “Hajde da ga merimo“. Obe prezentacije su dole uz snimke koji će biti postavljeni malo kasnije kada ekipa iz Live-e.tv postavi materijale.

Po meni, bitan momenat svakog posla – bilo iz ugla medijske kuće, ecommerce sajta ili jednostavnog bloga – neophodno je merenje. Ali se mnogi plaše istog. Zašto?

Izvorni tekst možete naći ovde.

Radionica o merenju je po meni bila sjajno mesto za razmenu iskustava i tumačenja raznih izvora. Lično, prevazišla je moja očekivanja, tako da skoro nismo ni dotakli spremne analitike nekih klijenata, već smo imali konkretne upite od lokalnih portala. Sjajna interakcija, dobri kontakti, odlični komentari i otvorenost. Otvorenost ljudi koji žele da saznaju i da dele znanje me je zatekla 🙂 na pozitivan način. Ovo je odličan znak da industrija ide dalje i da evoluira. Hvala vam svima.


Vidimo se sledeće godine.